İnsanlar çoğu zaman kaliteyi doğrudan ölçemez.

Özellikle şu durumlarda:

• teknik bilgi yoksa

• ürün ilk kez görülüyorsa

• karşılaştırma zor görünüyorsa

Böyle durumlarda fiyat bir ipucu gibi kullanılabilir.